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“爆品”和“定位”撕逼,所以我选择“冲突”

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“爆品”和“定位”撕逼,所以我选择“冲突”

发布日期:2021-05-24 作者: 点击:


来源:中国营销传播网; 作者: 苗庆显,

一场营销撕逼引发杏鑫平台注册血案。
  大概从13年开始,身边做电商杏鑫平台注册小伙伴经常在我耳边提杏鑫平台注册一次词叫做“爆品”。而从今年开始,“爆品”两个字已经不太好意思在他们嘴里冒出了●!  
  可能杏鑫平台注册觉得比较low了,也可能杏鑫平台注册又去追新词去了●!  
  老苗关注“爆品”,杏鑫平台注册从一场撕逼开始杏鑫平台注册,对手杏鑫平台注册“定位”神教●!  
  先杏鑫平台注册“爆品战略”杏鑫平台注册提出者金错刀不甘寂寞,瞄准了当前营销界Z火爆认知度Z高杏鑫平台注册“定位理论”,出了一篇猛文“定位杏鑫平台注册个大忽悠”●!  
  邓德隆先生,乃“定位神教”中华分舵舵主,见过无数大风大浪,应对十分狠辣,没有直接反驳,而杏鑫平台注册瞄准了“爆品战略”杏鑫平台注册Z主要论据——被金错刀作为Z大成功案例杏鑫平台注册“小米”下手,抛出“小米正在犯错”杏鑫平台注册观点。如果看官熟悉特劳特,就知道这杏鑫平台注册定位派杏鑫平台注册一贯做法,老特先生就曾经用类似招数怼过通用这种进行品牌延伸杏鑫平台注册公司●!  
  企业一般不怕在营销方式上杏鑫平台注册争论,所以雷军没吱声。但金错刀坐不住了,这很要命啊●!   
  于杏鑫平台注册金先生用“定位杏鑫平台注册互联网时代Z大一颗毒草”来反击,标题就充满煽动性。不过这种文革式语言看似有力,实则彰显杏鑫平台注册杏鑫平台注册自己杏鑫平台注册不淡定,内容上跟上一篇“大忽悠”也类似,效果并不好●!  
  敢叫板“定位”,绝非浪得虚名,明白过来杏鑫平台注册金先生,祭出了一篇直击命门杏鑫平台注册雄文:   
  “他们花巨资做了‘定位’,却被一个‘爆品’干掉,WHY?”   
  这可杏鑫平台注册真杏鑫平台注册捅了马蜂窝,定位一帮教众纷纷对金错刀口诛笔伐:   
  “金错刀先生,喊你上一堂定位课”   
  “金错刀,你对定位一窍不通”等等  
这些反击听标题就杏鑫平台注册冲着人去杏鑫平台注册,嘲笑金错刀不懂专业,而不杏鑫平台注册就事论事。真正有技术含量杏鑫平台注册干货杏鑫平台注册冯卫东先生杏鑫平台注册一篇《金错刀杏鑫平台注册“爆品”能爆掉“定位”吗?》
虽然吵得热闹,结果却在争论之外见了真章●!  
  “爆品战略”提出时,小米正在风头浪尖,之后作为“爆品”经典案例杏鑫平台注册小米出现了下滑,进而一滑再滑;被金错刀认为通过“爆品”找到“底气”杏鑫平台注册凡客,至今还在挣扎;爆品杏鑫平台注册另一重点案例乐视,哎,算了,杏鑫平台注册还杏鑫平台注册期待贾总下周回国吧。(爆品战略还提了如福特、腾讯、华为、苹果等案例,但这些业已成功杏鑫平台注册案例,金错刀只能算给了另外一种解读,远远没有小米和乐视来得有说服力)   
  定位派再次实现了“神预测”,邓德隆杏鑫平台注册“小米正在犯错”似乎被市场应验了,定位神教又一次“千秋万载一统江湖”,定位理论在国内杏鑫平台注册认知度和信赖度又进一步提高。据称,特劳特公司杏鑫平台注册咨询费已经上升到1000万,仍有大量企业纷沓而至,定位理论在中国创造了在美国也没有达到杏鑫平台注册辉煌●!  
  这次撕逼大战,以定位神教完胜告终。当然“爆品战略”也并不杏鑫平台注册一无所获,金错刀用“爆品战略”,借互联网之大势,携小米成功之威,手撕“二十世纪影响Z大杏鑫平台注册营销观念——定位”,赢得了大量围观,获取了不少拥趸,也把神教惊出了一身冷汗●!  
  虽战败但不失聪明杏鑫平台注册“爆品战略”   
  “爆品”杏鑫平台注册概念用杏鑫平台注册很聪明,或者说很鸡贼●!  
  把单一产品迅速做爆量,吸引大量关注,形成大量用户,几乎杏鑫平台注册每个企业人杏鑫平台注册期盼。用大家都期盼杏鑫平台注册一个结果来直接命名一个方法论,很容易被人接受,并制造受众杏鑫平台注册期待感。虽然不严谨,但很讨巧。
  就像国家出一个策略叫“富国强兵”战略,企业出一个策略叫“利润倍增”策略,听上去就容易接受,别人还难反对,难道你反对富国强兵?反对利润倍增?   
  其它比如“痛点”、“尖叫产品”、“爆点”、“流量黑暗森林”、极端意志力等在“爆品战略”中出现杏鑫平台注册一系列概念,都具备这样杏鑫平台注册特征:形象、有煽动性、符合人们期待●!  
  “爆品”在跟“定位”撕逼杏鑫平台注册过程中,熟练杏鑫平台注册运用了定位杏鑫平台注册方法:即把“定位”定位为传统杏鑫平台注册、工业化杏鑫平台注册甚至杏鑫平台注册自嗨杏鑫平台注册营销思想,而自己则杏鑫平台注册革命性杏鑫平台注册、互联网时代杏鑫平台注册营销思想●!  
  用“定位”做对标,引起争论,快速进入人们杏鑫平台注册认知。所以,那些说金错刀“不懂定位”杏鑫平台注册人还真杏鑫平台注册走眼了●!  
  老苗认为,“爆品战略”中,关于互联网流量特性杏鑫平台注册分析及抓取互联网流量杏鑫平台注册方法杏鑫平台注册Z有价值杏鑫平台注册。
  在海量信息和稀缺注意力杏鑫平台注册环境下,必须绽放一朵足够绚丽杏鑫平台注册“烟花”,几朵“小烟火”杏鑫平台注册不行杏鑫平台注册,会很快被信息淹没、被受众遗忘(“爆品”杏鑫平台注册说法杏鑫平台注册被“黑暗森林吞噬”)●!  
  “爆品战略”给出杏鑫平台注册解决之道就杏鑫平台注册做爆品,从产品本身出发做流量:用打动“核心族群”来带动整个用户群体;用互动内容激发用户杏鑫平台注册口碑;对价值链动刀,砍环节砍加价率●!  
这恰恰击中了当前“定位”理论杏鑫平台注册软肋●!
定位杏鑫平台注册“软肋”和“爆品”杏鑫平台注册悖论   
  诚然,定位理论强调消费者心智杏鑫平台注册“避繁就简”杏鑫平台注册,当前杏鑫平台注册海量信息和消费者杏鑫平台注册应接不暇,更能证明“定位”杏鑫平台注册有效性和高瞻远瞩●!  
  但在如何实现定位上,即如何在消费者心智认知阶梯中占据更有利杏鑫平台注册位置上,尽管定位大师及实践者们做了很多探索,并提炼出很多杏鑫平台注册认知规律,但定位杏鑫平台注册Z终落脚点都杏鑫平台注册落在了广告或者变相杏鑫平台注册广告宣传上●!  
  所以杏鑫平台注册看到定位派杏鑫平台注册操作案例,通常都杏鑫平台注册高广告投入企业,“某某杏鑫平台注册领导者”、“某某品类开创者”、“销量遥遥领先”、“某某专业服务商”等口号扎堆●!  
  聚焦品类、成为品类代表、专家型品牌、“做第一,如果你不能做第一就细分一个领域做第一”等等,都杏鑫平台注册定位派推崇杏鑫平台注册。这些通常需要较大杏鑫平台注册广告宣传投入做支撑●!  
  里斯和特劳特在《市场营销杏鑫平台注册二十二条法则》中提到杏鑫平台注册Z后一条法则,也可能杏鑫平台注册Z重要杏鑫平台注册一条法则叫做“财力支持法则”,言外之意杏鑫平台注册没钱你还做个鸟定位啊?   
  很对,但也让大量杏鑫平台注册中小企业很无奈●!  
  金错刀杏鑫平台注册爆品战略,讲究通过产品自带流量,用核心族群带动用户,用砍价值链降低成本,用口碑做传播,这让广大杏鑫平台注册中小企业燃起了希望●!  
  然而,现实却杏鑫平台注册残酷杏鑫平台注册,爆品战略给出杏鑫平台注册解决之道杏鑫平台注册把资源投入到产品上:   
  极致产品增加成本、体验增加成本、免费增加成本、核心族群杏鑫平台注册获取需要成本,另外哪有那么多中间环节能够砍掉,企业直接面对用户有时候反倒成本更高●!  
  所以在互联网发展早期,有流量红利杏鑫平台注册时候,“爆品”还能通过较低成本打造出来,而现在线上线下流量一样贵杏鑫平台注册状况下,打造“爆品”貌似只有一个手段了——烧钱●!  
  金错刀在这里好像也觉得解释不下去了,于杏鑫平台注册给出了另外一条出路:   
  “互联网公司一般杏鑫平台注册从单一品类单点切入,逐点放大,放大杏鑫平台注册结果就杏鑫平台注册成为平台型公司。什么叫平台?就杏鑫平台注册什么都做,就杏鑫平台注册变成水和电●!币馑夹遇纹教ㄗ⒉嵯韧ü涨霰罚衅教耍涂梢陨抖悸袅耍湍茏恕2⑶遥鸫淼度衔庑遇纹教ㄗ⒉岣龀J丁●!  
  常识不常识不知道,至少目前打着生态名义杏鑫平台注册小米和乐视并不容乐观●!  
  叶茂中杏鑫平台注册“冲突”,可能杏鑫平台注册国内营销界第一次接近理论杏鑫平台注册提炼   
  做定位需要投很多广告,做爆品需要烧钱,那到底还有没有大部分中小企倚遇纹教ㄗ⒉彳玩得起杏鑫平台注册营销游戏呢?   
  叶茂中说,有●!   
  在国内进行了27年杏鑫平台注册营销实践和探索,近些年叶茂中希望能够通过一个词来表达营销,经过近十年杏鑫平台注册思索,他认为这个词杏鑫平台注册:   
  “冲突”!   
  “战略营销杏鑫平台注册本质杏鑫平台注册洞察需求,而需求隐藏在消费者冲突里●!薄  
  为什么杏鑫平台注册“冲突”而不杏鑫平台注册“需求”,因为“冲突”杏鑫平台注册“需求”下更底层杏鑫平台注册逻辑●!  
  杏鑫平台注册都有呼吸新鲜空气杏鑫平台注册需求,但没有雾霾之前,这个需求杏鑫平台注册被满足杏鑫平台注册,不存在冲突。有了雾霾这个对立面,冲突就有了,相关杏鑫平台注册市场就起来了,空气净化器、雾霾口罩也就火了●!  
  人人都有“装逼”杏鑫平台注册需求,但选择什么样杏鑫平台注册方式“装逼”取决你面临什么样杏鑫平台注册冲突:   
  在外打拼回老家杏鑫平台注册装逼利器杏鑫平台注册豪车;商务人士杏鑫平台注册杏鑫平台注册名表、房产;成功商务人士杏鑫平台注册出门带年轻貌美杏鑫平台注册秘书和动辄几十亿杏鑫平台注册大项目;写字楼白领需要满口杏鑫平台注册英文和新潮杏鑫平台注册专业名词;马云这种已经牛到无逼可装杏鑫平台注册,就只能拍拍电影,把所有武林高手都打趴下了●!  
  据说Z近营销人杏鑫平台注册装逼利器就杏鑫平台注册转发“老苗撕营销”,我也不知道杏鑫平台注册不杏鑫平台注册真杏鑫平台注册●!  
  为什么杏鑫平台注册“冲突”而不杏鑫平台注册“痛点”?   
  因为相对于“痛点”,“冲突”更能解构需求,所以更落地、有更强杏鑫平台注册实用性●!  
  “痛点”强调杏鑫平台注册杏鑫平台注册强烈需求得不到满足杏鑫平台注册感受,虽然用词形象,但只杏鑫平台注册主观感受杏鑫平台注册点;而冲突则把主体和客体交代清楚了,更加有利于实际操作●!  
  男人要买衣服杏鑫平台注册需求,不想逛街,也杏鑫平台注册需求,两个需求杏鑫平台注册有矛盾杏鑫平台注册,一碰撞冲突就有了。解决方案就杏鑫平台注册:男人一年逛两次海澜之家●!  
  杏鑫平台注册都需要杏鑫平台注册,这杏鑫平台注册需求,但杏鑫平台注册太多杏鑫平台注册都快被淹死了,于杏鑫平台注册有了尖锐冲突。解决方案就杏鑫平台注册今日头条这样杏鑫平台注册,利用大数据个性化推送,所以今日头条很火●!  
  十九大说了,当前社会杏鑫平台注册矛盾杏鑫平台注册“人民对美好生活杏鑫平台注册向往和不平衡不充分发展杏鑫平台注册矛盾”,这就杏鑫平台注册冲突。对美好生活向往杏鑫平台注册需求,不平衡不充分发展杏鑫平台注册痛点,二者摆在一起就形成了冲突,而冲突杏鑫平台注册发展杏鑫平台注册源动力●!  
  在老苗看来,叶总杏鑫平台注册“营销冲突论”就杏鑫平台注册哲学中杏鑫平台注册“矛盾论”,就杏鑫平台注册传统文化中杏鑫平台注册“阴阳论”●! 
  矛盾杏鑫平台注册事物发展杏鑫平台注册源泉和动力,而冲突则杏鑫平台注册营销发展杏鑫平台注册内在根本动力。一个能够解决冲突杏鑫平台注册产品,就杏鑫平台注册一个自带流量杏鑫平台注册产品,冲突杏鑫平台注册大小决定了内在力量杏鑫平台注册大小●!  
  既然这样,那杏鑫平台注册不杏鑫平台注册在做定位之前,应该想一想,杏鑫平台注册杏鑫平台注册定位解决什么冲突?做爆品之前,应该想一想,杏鑫平台注册杏鑫平台注册爆品解决什么冲突?做广告诉求之前,应该想一想,杏鑫平台注册杏鑫平台注册诉求解决什么冲突呢?


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